1、消费决策过程,客人的购买决策和行为,1,2021/5/28,一、购买行为模式,行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动。 购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。,2,2021/5/28,人类行为的一般模式是S-O-R模式。,内外因素刺激,心理活动过程,行为为,3,2021/5/28,消费者购买行为模式,4,2021/5/28,二、购买决策的影响因素,5,2021/5/28,（一）心理因素的影响 1.感觉 2.动机 3.经验 4.态度 5.个性,6,2021/5/28,（二）个人因素的影响 1.稳定因素:是指个人某些特征，比如说年龄、性别、收入、职业等等。在决策的过程中，某一个特殊阶段，购买行为也部分取决于这些稳定因素的。 2.随机因素:是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的乙烯类条件。有时候，消费者的决策会在未预料的情况下作出。,7,2021/5/28,（三）社会影响 1.角色和家庭 2.相关群体,8,2021/5/28,（四）文化因素的影响 1.社会阶层 2.文化 3.亚文化,9,2021/5/28

　　4、、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年9月上午1时43分21.9.101:43September 1, 2021 16、业余生活要有意义，不要ng28(中国)网站越轨。2021年9月1日星期三1时43分43秒01:43:431 Sepng28(中国)网站tember 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午1时43分43秒上午1时43分01:43:4321.9.1,12,2021/5/28,（一）购买决策中的角色,13,2021/5/28,14,2021/5/28,（二）购买决策的特点 1.购买决策的目的性 2.购买决策的过程性 3.购买决策主体的需求个性 4.购买决策的复杂性 决策内容的复杂性 购买决策影响因素的复杂性 5.消费者购买决策的情景性,15,2021/5/28,（三）购买行为的类型 根据消费者行为的复杂程度（花费时间、精力的多少和谨慎程度）和锁钩商品本身的差异性大小，可将购买行为分为：,16,2021/5/28,复杂的购买行为,如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集

　　5、、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。,17,2021/5/28,选择性购买行为,由于消费者对所需购买的商品比较的熟悉，知道怎么选择。所以在购买决策时不需要对商品再去了解，只要对商品价格、购买地点以及商品款式进行比较选择就可以。,18,2021/5/28,简单性购买行为,对于某一些商品而言，虽然消费者不ng28(中国)网站熟悉，但是由于价格比较的低廉，购买的频率也比较的高，消费者是不愿花费太大的精力去研究和决策的，一般都是抱着“试一试”的态度去购买的，所以购买决策过程相对简单。,19,2021/5/28,习惯性的购买行为,指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 对于习惯性的购买行为的主要营销策略是： （1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。 （2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。 （3）增加购买参与程度和品牌差异。,20,2021/5/28,根据消费者性格分析，可以把购买行为分为：,21,20

　　6、21/5/28,（四）购买决策的内容,22,2021/5/28,23,2021/5/28,（五）购买行为的程序过程 消费者的购买行为时一个动态发展的过程，一般可以分为五个阶段： 1.确定问题 2.收集信息 3.评价方案 4.作出决策 5.买后行为,24,2021/5/28,确定问题,25,2021/5/28,需要的满足根据性质不同，按照问题的紧迫性和可预见性两个指标可以划分成四个类型。,26,2021/5/28,收集信息,27,2021/5/28,28,2021/5/28,评价方案,根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法不同，评价方案阶段会出现以下几种情况： （1）单因素独立评价。消费者只用一个评估标准为依据挑选商品。单因素独立评价是一种绝对的形式，生活实践中并不多见。,29,2021/5/28,（2）多因素联合评价。消费者在购买商品时同时考虑该商品各个方面的特征，并规定各个特征的最低标准。 （3）词典编辑式评价。这个评价法实质上就是单因素独立评价原则的一个扩展，消费者用他认为最重要的评估标准选购商品，在未能选出令人满意的商品时，便会用他认为第二位重要的标准进行挑选。,30,2021/5/28,（4）排除式评价。消费者在选择商品的时候逐步排查那些不具备最低要求的品牌。 （5）互补式评价。它不是根据几个因素决定取舍，也不是按照最低标准决定取舍，是纵观商品的各个特征，取长补短，综合利用，从中挑选最满意的商品。,31,2021/5/28,作出决策,32,2021/5/28,买后行为,33,2021/5/28,34,2021/5/28,35,2021/5/28,导入：美国白宫全国消费者调查统计,36,2021/5/28,

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